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L公司是一家集红枣种植加工、冷藏保鲜、科技研发、贸易出口、观光旅游为一体的综合型公司。在公司发展初期，结合南方人喜欢用枣煲汤和自身产品鸡心枣被誉为“百药之引”，L公司将自身生产销售的产品取名为“鸡心人参枣”，用人参煮枣，突出枣药食兼用的价值；采用100克的小袋包装，便于消费者单次食用；还将重15公斤的黄色传统包装箱升级为仅5公斤重、外观素雅小巧的白色箱子。依靠对消费者的精准定位，当年的“鸡心人参枣”在深圳、广州地区十分畅销。

随后根据市场调查，了解到南方人不喜欢吃枣吐核这一现象，L公司迅速设计并生产出一款类似缝纫机的半自动机器，专门用于生产无核枣。在发现嚼口香糖是当时的新潮流后，便研发口香糖样式包装的枣片，放在类似烟盒的包装里，在机场、火车站等场所进行派发和售卖。

L公司通过在各销售点派出促销人员，开展促销活动，如免费品尝、积分送产品、购买赠贺卡等形式有效地带动了公司销售额的增加。同时通过电视、报纸、期刊、网络等方式进行广告宣传，将L公司文化无缝隙覆盖消费者生活，从而不断刷新并提升消费者对L公司品牌的情感认知。

L公司发展初期的营销渠道单一，主要借助商场进行销售。在公司发展初具规模时，L公司及时作出调整，于2000年在Z市成立第一家专卖店。在之后的发展中，L公司又对专卖店渠道进行调整，探索出“L红枣旗舰店”“L生活家健康零食店”“L食养生活馆”三种专卖店运营新模式。

但到了2012年，由于红枣实现大丰收，各种红枣专卖店纷纷出现，专卖店渠道的竞争由蓝海转为红海。如在L公司的大本营X市，除了L公司的专卖店之外，各种品牌的红枣专卖店随处可见。在一条不足一百米的路段上，集中了6家红枣批发店，经营的红枣品牌起码有几十个。由于这些品牌的红枣专卖店销售的产品有着更高的性价比，为此L公司流失了很大一批顾客。

痛定思变，L公司在2015年6月底前关闭了600家专卖店，聘请了咨询公司对公司进行重新定位，确立了由生产主导型企业向市场主导型企业的转型，并兵分两路，一方面对产品进行重新定位，由高端商务礼品向大众休闲食品转型，专注于为25岁至45岁的白领女性提供日常休闲食品。另一方面由单一的专卖店渠道向专卖店、商超、电商三大渠道转型。

要求：

（1）依据市场定位理论，简要分析L公司的市场定位以及对产品进行重新定位的适用情况；

（2）依据市场营销组合的四个要素，简要分析L公司的市场营销组合策略。

正确答案及解析

正确答案

解析

（1）L公司发展初期的市场初次定位：“在公司发展初期，结合南方人喜欢用枣煲汤和自身产品鸡心枣被誉为‘百药之引’，L公司将自身生产销售的产品取名为‘鸡心人参枣’，用人参煮枣，突出枣药食兼用的价值；采用100克的小袋包装，便于消费者单次食用；还将重15公斤的黄色传统包装箱升级为仅5公斤重、外观素雅小巧的白色箱子。依靠对消费者的精准定位，当年的‘鸡心人参枣’在深圳、广州地区十分畅销”。

2015年，L公司对产品进行再次定位：“对产品进行重新定位，由高端商务礼品向大众休闲食品转型，专注于为25岁至45岁的白领女性提供日常休闲食品”。

L公司对产品进行重新定位的适用情况：

①当本企业产品定位附近出现了强大竞争者，导致本企业产品的销售量及市场占有率下降。“但到了2012年，由于红枣实现大丰收，各种红枣专卖店纷纷出现，专卖店渠道的竞争由蓝海转为红海。如在L公司的大本营X市，除了L公司的专卖店之外，各种品牌的红枣专卖店随处可见。在一条不足一百米的路段上，集中了6家红枣批发店，经营的红枣品牌起码有几十个。由于这些品牌的红枣专卖店销售的产品有着更高的性价比，为此L公司流失了很大一批顾客”。

②顾客的消费观念、偏好发生变化，由喜爱本企业产品转向竞争者产品。“由于这些品牌的红枣专卖店销售的产品有着更高的性价比，为此L公司流失了很大一批顾客”。

（2）①产品策略。“在公司发展初期，结合南方人喜欢用枣煲汤和自身产品鸡心枣被誉为‘百药之引’，L公司将自身生产销售的产品取名为‘鸡心人参枣’，用人参煮枣，突出枣药食兼用的价值；采用100克的小袋包装，便于消费者单次食用；还将重15公斤的黄色传统包装箱升级为仅5公斤重、外观素雅小巧的白色箱子”“L公司迅速设计并生产出一款类似缝纫机的半自动机器，专门用于生产无核枣。在发现嚼口香糖是当时的新潮流后，便研发口香糖样式包装的枣片，放在类似烟盒的包装里，在机场、火车站等场所进行派发和售卖”“对产品进行重新定位，由高端商务礼品向大众休闲食品转型，专注于为25岁至45岁的白领女性提供日常休闲食品”。

②促销策略。“L公司通过在各销售点派出促销人员，开展促销活动，如免费品尝、积分送产品、购买赠贺卡等形式有效地带动了公司销售额的增加。同时通过电视、报纸、期刊、网络等方式进行广告宣传，将L公司文化无缝隙覆盖消费者生活，从而不断刷新并提升消费者对L公司品牌的情感认知”。

③分销策略。“L公司发展初期的营销渠道单一，主要借助商场进行销售。在公司发展初具规模时，L公司及时作出调整，于2000年在Z市成立第一家专卖店。在之后的发展中，L公司又对专卖店渠道进行调整，探索出‘L红枣旗舰店’‘L生活家健康零食店’‘L食养生活馆’三种专卖店运营新模式”“由单一的专卖店渠道向专卖店、商超、电商三大渠道转型”。